Слово «рассылка» у большинства руководителей вызывает одну ассоциацию - спам. И справедливо: массовое письмо всей базе с новостями компании действительно не работает и портит отношение. Но между таким письмом и полезной коммуникацией с клиентами - большая дистанция, и почти вся она про сегменты и поводы.
Разберём, чем сервисные уведомления отличаются от маркетинговых рассылок, как это устроено в Bitrix24, что автоматизировать и какие требования нужно учесть, работая с клиентами в Беларуси.
Два разных инструмента, которые путают
Сервисные уведомления сообщают о том, что происходит с заказом клиента. Заявку приняли. Счёт выставлен. Товар отгружён. Мастер приедет завтра между двумя и четырьмя. Документы готовы к подписанию.
Их клиент ждёт. Они снижают нагрузку на менеджеров - меньше звонков «а что там у меня», - и почти никогда не вызывают раздражения. Это самый недооценённый инструмент: его внедряют позже рассылок, хотя эффект он даёт быстрее и без всякого маркетинга.
Рассылки предлагают что-то новое тем, кто сейчас ничего не заказывал. Здесь всё сложнее: нужен повод, нужен сегмент и нужно согласие клиента.
Ошибка почти всегда одна и та же - компания начинает с рассылок, обжигается и решает, что канал не работает. Хотя не работала конкретно рассылка всей базе без повода.
Сегменты вместо «всей базы»
Массовое письмо по всей базе проигрывает по простой причине: у людей в ней разные ситуации. Тот, кто купил вчера, и тот, кто обратился два года назад и не купил, - это два разных разговора.
Три сегмента, которых хватает на старте:
- Покупали и давно не возвращались. Срок «давно» берётся от вашего цикла: для расходников это месяц, для оборудования - год. Самый денежный сегмент из всех, потому что эти люди уже платили и не нужно доказывать состоятельность компании.
- Покупали конкретную категорию. Повод очевиден: сопутствующее, обновление, сервис, расходники к тому, что уже куплено.
- Обращались и не купили. Работает только в связке с зафиксированной причиной отказа - иначе непонятно, с чем возвращаться. Про это - отдельный разбор.
Сегмент строится по данным карточки: что покупали, на какую сумму, когда последний раз, из какого канала пришли, в каком городе находятся. Всё это в системе уже есть - при условии, что база в порядке. Если карточки заполнены наполовину, сегментация не заработает, и чинить придётся сначала базу: про это - статья про управление клиентской базой.
Каналы
Почта. Для подробного: коммерческое предложение, документы, разбор, подборка. Терпит объём, оставляет след, легко пересылается внутри компании клиента - что важно в B2B, где решение принимает не тот, кто читает.
Мессенджеры. Короткое и срочное. Работают заметно лучше почты по открытиям и сильно хуже терпят продажи: рекламное сообщение в мессенджере раздражает в разы сильнее, чем такое же в почте. Про подключение каналов - в статье про интеграцию мессенджеров.
SMS. Дорого за сообщение, но доходит всегда и не требует интернета. Разумно для критичного: код, подтверждение, напоминание о визите за час.
Практическое правило: сервисное уведомление уходит в тот канал, откуда клиент сам обратился. Написал в мессенджер - отвечайте туда же, а не письмом, которое он не прочитает.
Что автоматизировать
Сервисные уведомления автоматизируются почти полностью и дают эффект сразу:
- заявка принята - подтверждение с номером и сроком ответа;
- сделка сменила этап - уведомление о статусе, если этап клиенту интересен;
- счёт выставлен - письмо со счётом и условиями оплаты;
- за сутки до визита или доставки - напоминание;
- работы завершены - уведомление и запрос обратной связи.
Маркетинговые сценарии автоматизируются частично, и здесь важнее не переусердствовать:
- повторный контакт через N дней после покупки - по товарам с понятным циклом;
- сегмент «давно не покупали» - раз в квартал, не чаще;
- реакция на действие клиента: открыл предложение, вернулся на сайт - тут не рассылка, а задача менеджеру.
Механику роботов и триггеров разбирали отдельно. И общее правило автоматизации действует и здесь: сначала процесс отлаживается вручную, потом на него ставится робот - иначе автоматика просто быстрее рассылает то, что не работает. Типовые промахи собраны в статье про ошибки автоматизации.