Сквозная аналитика отвечает на вопрос, который обычно остаётся без ответа: какая реклама принесла деньги, а какая - только клики. Она связывает рекламный источник, обращение и закрытую сделку в одну цепочку и показывает окупаемость каждого канала.
Что она показывает
Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке. Дальше начинается CRM, и связи между ними нет: маркетолог отчитывается за лиды, отдел продаж - за сделки, а вопрос «во сколько нам обошёлся один клиент» повисает.
Сквозная аналитика достраивает цепочку до денег:
- сколько обращений дал каждый канал и сколько из них дошло до продажи;
- реальная стоимость клиента, а не стоимость заявки;
- окупаемость рекламы - сколько вложили и сколько вернулось;
- какие кампании и ключевые слова приносят сделки, а какие только расходуют бюджет;
- как менеджеры отрабатывают клиентов из разных источников - иногда «плохой» канал оказывается нормальным, просто по нему никто не перезванивает.
Как это устроено
Цепочка собирается из четырёх звеньев.
1. Разметка. Ссылки в рекламе размечаются UTM-метками. Когда посетитель приходит на сайт, метка сохраняется и привязывается к его сессии. Там, где меток нет, источник определяется по реферальному домену - грубее, но лучше, чем ничего.
2. Обращение. Посетитель оставляет заявку в форме, пишет в чат или звонит. Обращение попадает в CRM вместе с сохранённым источником. Важный момент: звонки тоже должны идти через телефонию Битрикс24, иначе телефонные обращения выпадут из аналитики целиком.
3. Сделка. Лид превращается в сделку и проходит по воронке. Источник едет вместе с ней - от первого клика до оплаты.
4. Расходы. В систему заносятся рекламные бюджеты: по части кабинетов автоматически, остальное - вручную. Только после этого появляется окупаемость, а не просто счётчик заявок.
Настройки, от которых зависит результат
Окно атрибуции. Срок, в течение которого сделка ещё «принадлежит» рекламе. Для розницы хватает недели, для оборудования с циклом в полгода нужно окно на месяцы. Ошибка здесь - самая частая причина, по которой реклама выглядит убыточной.
Модель атрибуции. Клиент редко приходит с одного касания: увидел в поиске, потом кликнул в соцсети, потом набрал телефон. Кому засчитать продажу - первому источнику, последнему или разделить - решается настройкой.
Реферальные домены. Список сайтов, переходы с которых считаются рекламными. Нужен там, где разметить ссылки нельзя - например, в чужих каталогах и на площадках партнёров.
Какие отчёты получаются
- Окупаемость рекламы - по каждому источнику: расход, число сделок, выручка, ROI.
- Влияние трафика на продажи - как отдел продаж отрабатывает клиентов из разных каналов.
- Воронка по источникам - на какой стадии отваливаются клиенты конкретного канала.
- Повторные продажи - сколько денег принёс клиент после первой сделки; тут «дорогой» канал часто оказывается самым выгодным.
Если стандартных отчётов мало, поверх строится собственный дашборд в BI-конструкторе.