CRM-маркетинг - это работа с базой, которая у вас уже есть. Не привлечение новых клиентов, а повторные продажи, возврат ушедших и адресные предложения тем, кто когда-то интересовался, но не купил.
Почему это самая недооценённая часть CRM
Компании тратят бюджет на рекламу и почти не работают с накопленной базой. При этом в CRM за несколько лет скапливаются сотни клиентов: часть купила один раз и пропала, часть запрашивала цену и не ответила, часть покупает регулярно и заслуживает отдельного отношения.
Привлечь нового клиента дороже, чем вернуть старого - и данные для второго уже лежат в системе. Нужен только инструмент, который позволит их разрезать на осмысленные группы и обратиться к каждой по-своему.
Сегменты: как режется база
Сегмент - это не список, а правило отбора. Он пересчитывается каждый раз при запуске, и клиент попадает или выпадает автоматически.
Условия строятся по любым данным CRM:
- по сумме и количеству сделок - выделить постоянных клиентов;
- по дате последней покупки - «не покупали больше года»;
- по стадии, на которой сделка провалилась - «отказались из-за цены»;
- по товарам в сделках - кому предлагать сопутствующее;
- по источнику обращения, отрасли, региону, ответственному менеджеру;
- по вашим собственным полям карточки.
Именно поэтому качество полей в карточке важнее, чем кажется: без заполненных данных сегментировать нечего.
Каналы рассылки
E-mail. Основной канал для B2B: письма с коммерческим предложением, новости, напоминания о продлении. Работает шаблонами, письмо собирается без вёрстки руками.
Мессенджеры. Короткие сообщения тем, кто уже с вами переписывался. Открываемость выше, чем у почты, но правила площадок строгие: массовая рассылка незнакомым номерам заканчивается блокировкой.
SMS. Дорого, зато доходит. Разумно для срочного - подтверждения, напоминания о визите, статус заказа.
Голосовой обзвон. Автоматический дозвон с записанным сообщением или переводом на менеджера. Уместен редко, но для напоминаний работает.
Реклама. Сегмент выгружается в рекламный кабинет как аудитория. Два основных сценария: показать предложение своим клиентам или исключить купивших из кампании, чтобы не платить за них повторно.
Что происходит после отправки
Главное отличие от обычного сервиса рассылок - результат возвращается в CRM. Видно не только доставку и открытия, но и то, у кого из получателей после письма появилась сделка и на какую сумму. Значит, можно посчитать, окупилась ли рассылка, а не просто отчитаться за проценты открытий.
Ответ клиента при этом падает в его карточку, а не в отдельный ящик маркетолога, и менеджер видит, что человеку отправляли.