Разговор про CRM почти всегда начинается с инструментов: какие воронки, какие поля, какая интеграция. И почти никогда - с вопроса, что сейчас происходит с обращениями и где именно теряются деньги. А это и есть главный вопрос, потому что система не чинит процесс - она его закрепляет. Заложили беспорядок - получили автоматизированный беспорядок.
Разберём, как провести аудит отдела продаж: что смотреть, где брать цифры, если учёта нет, и какие выводы из этого следуют. Большую часть можно сделать своими силами за пару недель.
Четыре блока, которые нужно посмотреть
1. Поток обращений
Самое первое и самое результативное. Задача - понять, сколько обращений приходит и сколько из них вообще попадает в работу.
- Сколько обращений в месяц по каждому каналу. Сайт, телефон, мессенджеры, почта, соцсети, рекомендации, офлайн. Считать нужно все, а не только те, что учитываются сейчас.
- Сколько из них получили ответ. И отдельно - сколько остались без ответа совсем. Обычно эта цифра оказывается неприятным открытием, особенно по звонкам в нерабочее время и по мессенджерам.
- За какое время отвечают. Не среднее, а распределение: сколько ответов в первые 15 минут, сколько в первый час, сколько на следующий день.
- Что происходит с обращениями вне рабочего времени и в выходные. Часто выясняется, что ничего.
Если звонки сейчас идут мимо системы, значительная часть потока просто не видна - про это отдельный разбор.
2. Процесс
Здесь важно описать не идеальный процесс из регламента, а реальный - тот, что происходит.
- Кто и как берёт обращение в работу. Есть правило или кто быстрее.
- Какие этапы реально проходит сделка. Спросите трёх менеджеров отдельно - если ответы разойдутся, единого процесса в компании нет.
- Что считается «клиент квалифицирован». Существует ли вообще такой шаг или в работу берут всех подряд.
- Где живёт информация о клиенте. Таблица, блокнот, переписка, память менеджера. Последнее встречается чаще, чем кажется.
- Что происходит после отказа. Обычно ничего.
- Что происходит после оплаты. Передача в исполнение - вторая по частоте зона потерь после первого контакта.
Полезный приём - пройти путь клиента самому: оставить заявку с чужого номера в пятницу вечером и посмотреть, что будет. Это занимает пять минут и часто заменяет неделю разбора. Методику описания процесса разбирали в отдельной статье.
3. Люди
Не про оценку сотрудников, а про распределение нагрузки и ответственности.
- Сколько сделок в работе у каждого. Разброс обычно большой и не всегда связан с результатом.
- Кто чем на самом деле занят. Часто половина времени менеджера уходит на выставление документов, согласования и поиск информации.
- Есть ли зоны без ответственного. Классическая - клиент между продажей и исполнением.
- За что отвечает руководитель отдела. Если он ведёт собственных клиентов, отдел, как правило, не управляется.
- Что происходит при уходе сотрудника. Уносит ли он базу и историю с собой.
4. Цифры
Минимальный набор, который должен быть у любого отдела продаж:
- конверсия из обращения в сделку;
- конверсия по этапам - где именно отваливаются;
- средний чек и его разброс;
- средний срок сделки;
- доля сделок без следующего шага - сколько сейчас висит без запланированного действия;
- причины отказов в структурированном виде.
Если этих цифр нет, аудит начинается с их сбора. Как минимум - две-три недели ручного подсчёта. Что с этими цифрами делать дальше, разбирали в материале про KPI и дашборды.
Где брать данные, если учёта нет
Это нормальная ситуация, и она решается без системы.
- Обращения - считать в таблицу две недели. Каждый менеджер отмечает каждое обращение: канал, дата, время ответа, результат.
- Звонки - выгрузка из АТС или оператора связи. Если АТС нет, детализация по корпоративным мобильным даёт хотя бы объём.
- Переписка - выборка из почты и мессенджеров за месяц.
- Сделки - последние 20-30 закрытых, половина успешных, половина нет. Разбирать вручную по переписке.
- Разговоры - 10-15 записей, если запись ведётся. Если не ведётся, это уже вывод.
Две недели - минимум, месяц - лучше. Более короткая выборка попадает на случайный период и обманывает.
Типовые находки
За годы разборов набор повторяется почти без вариаций:
- Часть обращений не доходит до менеджеров вообще. Мессенджер, который никто не смотрит; форма, которая шлёт на почту уволившегося; звонки в нерабочее время.
- Скорость первого ответа измеряется часами. При том, что конверсия падает уже после первых минут.
- Половина сделок в работе без следующего шага. Формально в воронке, фактически заброшены.
- Квалификации нет. Менеджеры тратят одинаковое время на клиента с крупным заказом и на того, кто заведомо не купит.
- Причины отказов не фиксируются. Значит, непонятно, что чинить, и невозможно возвращать - про это отдельный материал.
- Отчётность собирается вручную и подгоняется. Менеджер заполняет таблицу вечером в пятницу по памяти.
- База принадлежит менеджерам. Уход человека означает потерю его клиентов.