Одна воронка продаж - это удобно ровно до тех пор, пока продажа устроена одинаково. Как только в компании появляется второй способ получать деньги, начинается натягивание: стадии называются «Переговоры», но означают разное, отчёты смешивают несравнимое, а руководитель не может ответить, какой канал приносит прибыль.
Разберём, когда воронок действительно должно быть несколько, как их разделить и что делать, чтобы не получить вместо порядка десяток пустых направлений. С прицелом на бизнес в Минске и по всей Беларуси.
Признак, что одной воронки уже мало
Не количество сделок и не число менеджеров. Единственный надёжный признак - стадии означают разное для разных сделок.
Проверьте на своей воронке. Если стадия «Согласование» для одной сделки означает «клиент думает над коммерческим», а для другой - «мы ждём протокол тендерной комиссии», это две разные воронки, склеенные в одну. Отчёт по такой стадии не значит ничего: в ней лежат сущности с разным смыслом и разными сроками.
Ещё несколько симптомов:
- в воронке есть стадии, через которые проходит меньше трети сделок;
- менеджеры пишут в комментарии то, что должно быть стадией («ждём допуск», «на согласовании у юриста»);
- средний срок сделки в отчёте выглядит бессмысленно, потому что смешивает трёхдневные и трёхмесячные;
- невозможно ответить на вопрос «сколько у нас в работе тендеров» без ручной выборки.
Два разных повода завести новую воронку
Это важное различие, которое обычно пропускают. Воронки заводят по двум принципиально разным причинам, и путать их не стоит.
Повод первый: разные каналы продаж
У компании несколько способов получать заказы, и в каждом своя логика: свои стадии, свои сроки, свои правила распределения ответственных.
Классический пример - оптовая компания, которая продаёт одновременно через биржу, через тендеры и госзакупки и через прямые заявки. Это три разных процесса. В тендере есть подача заявки и ожидание решения комиссии, которых нет в прямой продаже. В биржевой сделке всё решается за часы. Смешивать их в одной воронке - значит не иметь нормального отчёта ни по одной.
Повод второй: разные этапы одной сделки
Продажа закончилась, но работа - нет. Дальше идёт исполнение: проект, производство, стройка, внедрение. У него свои стадии, свой ответственный, свои сроки.
Пример - дизайн-бюро полного цикла: сначала продажа, потом дизайн-проект, потом ремонт. Если всё это одна воронка, то стадия «в работе» висит месяцами и ничего не сообщает. Если три - каждый этап видно отдельно, и передача между отделами становится событием, а не устной договорённостью.
Разница между поводами принципиальна: в первом случае воронки параллельны (сделка идёт по одной из них), во втором - последовательны (сделка проходит их одну за другой).
Как разделять: практические правила
Правило одно: разные стадии - разные воронки. Если наборы стадий совпадают на 80%, вам не нужна вторая воронка. Нужно поле.
Не делите по менеджерам. Ответственный - это поле, а не воронка. Отчёт по менеджерам собирается фильтром.
Не делите по продуктам, если процесс одинаковый. Товарная группа - тоже поле. Иначе через год у вас двенадцать воронок с одинаковыми стадиями.
Не делите по регионам по той же причине - если, конечно, продажа в другую страну не устроена принципиально иначе.
Держите число стадий в пределах 5-7. Больше - и менеджеры перестают их различать, начинают «проскакивать» и двигают сделку в конце дня пачкой.
Хорошая проверка: если новый сотрудник не может с первого раза определить, в какую воронку положить входящую заявку, деление неудачное.
Автоматическое распределение: чтобы заявка не попадала к случайному человеку
Как только воронок несколько, встаёт вопрос маршрутизации. Кто возьмёт эту сделку? Если ответ «кто первый увидел» - вы получите две проблемы: перехват чужих клиентов и заявки, которые не увидел никто.
Правила распределения обычно строятся на трёх принципах, часто в комбинации:
- По закреплению. Клиент уже есть в базе - сделка уходит его менеджеру. Самое частое и самое правильное правило: клиент не должен объяснять всё заново новому человеку.
- По каналу или направлению. Тендерами занимается отдельный человек, биржей - другой. Компетенции разные, и это нормально.
- По очереди. Для новых клиентов без закрепления - равномерное распределение, чтобы не было «кто быстрее схватил».
В одном из проектов у оптового поставщика заявки шли по трём каналам с разной логикой распределения, товары и остатки велись в 1С отдельно от сделок, а сводного отчёта по причинам сорванных сделок не было. Механика (детали - в кейсе про три канала продаж и BI):
| Что происходит | Что делает система | Что получает бизнес |
|---|---|---|
| Контрагент создан в 1С | Синхронизируется в CRM и закрепляется за ответственным по правилам - по УНП, по каналу или по очереди | Заявка не попадает к случайному менеджеру |
| Заказ формируется в 1С | Сделка переходит по нужной воронке на стадию «Счёт создан» | Стадия отражает реальный статус в учёте |
| Сделка закрыта неуспешно | Менеджер обязан указать причину провала из справочника | Видно, на каком канале и почему теряются деньги |
Третья строка - недооценённая. Обязательная причина отказа из справочника, а не текстом, - это то, что через три месяца превращается в осмысленный отчёт. Свободный текст в поле «комментарий» не превращается ни во что.
Сводный отчёт: главный риск при нескольких воронках
Разделили воронки - и потеряли общую картину. Это самый частый побочный эффект.
Чтобы его не было, нужно заранее решить, какие поля обязаны быть одинаковыми во всех воронках. Обычно это минимум:
- сумма сделки и валюта;
- источник обращения;
- направление / товарная группа;
- причина отказа (из общего справочника);
- дата первого контакта и дата закрытия.
Если эти поля называются и заполняются одинаково везде, сводный отчёт собирается без танцев. Если в одной воронке источник - список, а в другой текстовое поле, сводного отчёта не будет никогда.
Отдельно стоит сразу заложить сквозную аналитику: какой канал сколько принёс не заявок, а денег. Про это подробнее - в статье «Отчёты в Bitrix24: KPI и OKR».