Разговор, который случается на каждом втором проекте. «Какая реклама у вас работает?» - «Контекст работает, соцсети не очень». - «А по цифрам?» - «Ну, по заявкам с сайта видно».
И тут выясняется, что заявок с сайта - двадцать в месяц, а звонков - двести. То есть решение о рекламном бюджете принимается по десятой части обращений. Причём по той десятой части, которая приходит от людей, готовых заполнять формы, - а это совсем другая аудитория, чем те, кто просто звонит.
Разберём, почему звонки выпадают из аналитики, как их туда вернуть и какие отчёты после этого появляются. С прицелом на бизнес в Минске и по всей Беларуси.
Почему звонки не попадают в аналитику
С формой всё просто: посетитель пришёл из рекламы, метки сохранились, он отправил форму - метки уехали вместе с заявкой. Связь есть.
Со звонком связь рвётся. Человек посмотрел сайт, взял телефон и набрал номер. Между «был на сайте» и «позвонил» нет ни одного технического события, которое можно было бы записать. Для системы аналитики этот человек просто ушёл.
Отсюда три следствия, которые ломают всю картину:
- Каналы, откуда звонят, выглядят неэффективными. Особенно это бьёт по офлайн-рекламе, справочникам и картам - оттуда почти никогда не пишут, только звонят.
- Каналы, откуда пишут, выглядят завышенно эффективными. И бюджет уезжает туда.
- Стоимость обращения считается неправильно во всех каналах сразу, потому что в знаменателе не хватает половины обращений.
Чем больше доля звонков в потоке, тем сильнее искажение. В автобизнесе, медицине, услугах для населения, B2B с крупным чеком - это обычно большая часть обращений.
Из чего складывается проблема на практике
Источник теряется по дороге
Даже когда звонок фиксируется в CRM, в карточке нет ответа на вопрос «откуда он». В лучшем случае менеджер спросил и записал в комментарий - «сказал, что из интернета». В отчёт это не превращается.
Один клиент - несколько карточек
Человек позвонил, потом заполнил форму, потом написал в мессенджер. Три обращения - три карточки. Отчёт по конверсии сломан, менеджер видит клиента как нового, а клиент раздражается, что его не помнят.
Отдельная разновидность той же беды - формат номера. +375 29 123-45-67, 80291234567, 375(29)1234567 - для человека одно и то же, для системы три разные строки. Без приведения к единому формату дубли будут появляться постоянно.
Разговор нельзя поднять
Клиент утверждает, что ему обещали другую цену. Или менеджер не помнит деталей. Записи разговора нет, потому что телефония живёт отдельно от CRM - в лучшем случае в личном кабинете оператора связи, где её никто не ищет.
Отчёт есть, но ему не верят
Самый частый финал: отчёт по каналам вроде бы собирается, но все знают, что он неполный, и потому решения всё равно принимаются по ощущениям. Полуправдивый отчёт хуже, чем никакого, - он создаёт видимость управления данными.
Что даёт связка звонка с источником
В одном из проектов у компании основная часть заявок приходила звонком: бюджет распределяли на ощущение, часть номеров вводилась в формы с ошибками и не находилась в базе, обращения дублировались. Механика решения (детали - в кейсе про сквозную аналитику звонков):
| Что происходит | Что делает система | Что получает бизнес |
|---|---|---|
| Посетитель заходит на сайт из рекламы | Источник и кампания запоминаются и подставляются в обращение - и в форму, и в звонок | Канал известен по каждому обращению |
| Клиент вводит телефон в форму | Маска приводит номер к единому формату РБ/РФ, система ищет совпадение в базе | Один клиент - одна карточка |
| Приходит входящий звонок | Звонок привязывается к карточке, запись и источник сохраняются в сделке | Разговор можно поднять, звонок - посчитать |
Ключевое здесь не техника, а то, что после этого меняется в управлении: отчёт по каналам начинает включать все обращения, а не только те, которые удобно посчитать.
Как это устроено технически
Три уровня, от простого к сложному. Выбирать стоит по количеству каналов, а не по желанию сделать «по-взрослому».
Уровень 1: разметка и статичные номера
Ссылки в рекламе размечаются метками, источник сохраняется у посетителя и подставляется в форму. Для звонков - отдельный номер на канал: один в контексте, другой на визитке, третий в справочнике.
Дёшево, надёжно, работает без дополнительных сервисов. Ограничение: внутри одного канала кампании между собой не разделить.
Уровень 2: динамическая подмена номера
Посетителю показывается номер из пула, привязанный к его источнику. Позвонил - система знает не только канал, но и кампанию, а иногда и ключевую фразу.
Точнее, но требует отдельного сервиса коллтрекинга и абонентской платы, которая зависит от размера пула номеров. Имеет смысл, когда рекламный бюджет достаточно велик, чтобы экономия от точного распределения перекрывала стоимость сервиса.
Уровень 3: полная сквозная аналитика до денег
К звонкам и заявкам добавляются суммы закрытых сделок. Отчёт показывает не стоимость обращения, а стоимость привлечения клиента и возврат на рекламу по каждому каналу.
Это уже не про телефонию, а про дисциплину заполнения CRM: если сделки не закрываются корректно, никакая аналитика не спасёт.