Когда в компании впервые заходит разговор про CRM, воронку обычно рисуют одну: заявка - звонок - встреча - счёт - оплата. Она работает ровно до момента, пока в компанию не приходит второй тип клиента или пока кто-то не спрашивает, где живут те, кто сказал «нет, но позже». Дальше в единственную воронку начинают запихивать всё подряд, и она перестаёт что-либо показывать.
Разберём семь типов воронок продаж, которых хватает большинству компаний, - что у каждой за задача, по какому критерию сделка переходит дальше и что имеет смысл автоматизировать в Bitrix24. Про то, как проектировать стадии внутри одной воронки, у нас есть отдельный разбор; здесь - про то, каких воронок должно быть несколько и почему.
Шесть вопросов до того, как создавать воронку
Любая воронка - это ответ на вопрос «какой процесс мы описываем». Если ответа нет, получится набор красивых этапов, по которым никто не двигает сделки. Прежде чем нажимать «создать направление», ответьте на шесть вопросов:
- Что за процесс. Одним предложением, без слова «продажи». «Отсеять нецелевые заявки» - процесс. «Работать с клиентами» - нет.
- Что считаем единицей. Сделка, лид или объект смарт-процесса. От этого зависит, как всё будет считаться в отчётах.
- Кто отвечает. Не отдел, а роль. У воронки без конкретного владельца этапы протухают за месяц.
- Где вход. Откуда объект здесь появляется: сайт, обзвон, переход из другой воронки, ручное создание.
- Где выход. Какие успешные и неуспешные исходы возможны и куда объект уходит после закрытия.
- Какой критерий перехода. Для каждого этапа - проверяемый факт, а не ощущение. «Клиент прислал реквизиты» проверяется, «клиент заинтересовался» - нет.
Шестой вопрос самый важный. Именно нечёткие критерии перехода превращают воронку в имитацию: менеджер двигает сделку тогда, когда ему кажется, а не когда что-то произошло.
1. Квалификационная воронка
Задача: отделить целевые обращения от мусора до того, как на них потратят время.
Сюда падает весь входящий поток - формы сайта, мессенджеры, звонки. Этапов мало: новое обращение, дозвонились, квалифицирован, отсеян. Критерий выхода - клиент подходит под ваш профиль по бюджету, сроку и предмету запроса.
Что автоматизировать: мгновенное распределение по ответственным, задача на первый контакт со сроком в минутах, а не в днях, и автоперенос квалифицированной сделки в воронку первой продажи. Отсеянные не удаляются - они уходят в холодную базу с причиной отказа.
Смысл этой воронки в том, что она защищает все остальные цифры. Пока нецелевые обращения лежат вперемешку с реальными, конверсия отдела продаж не значит ничего.
2. Воронка первой продажи
Задача: довести квалифицированного клиента до первой оплаты.
Это та самая «основная» воронка, с которой все начинают. Этапы описывают ваш реальный цикл: выявили потребность, подготовили решение, отправили предложение, согласовали, выставили счёт, получили оплату.
Что автоматизировать: напоминание, если по сделке нет активности дольше нормы для этапа; автоматическая постановка задачи на подготовку документов; уведомление руководителю о сделках выше определённой суммы. Механику роботов и триггеров мы разбирали в отдельной статье.
Главная ловушка здесь - этап «думает». Он всегда появляется сам собой и всегда становится кладбищем: в нём копится половина базы, и никто не знает, что с ней делать. Вместо него нужен либо конкретный этап с датой следующего шага, либо честный перевод в воронку отказов.
3. Воронка активной клиентской базы
Задача: повторные продажи тем, кто уже платил.
Отдельная воронка нужна, потому что цикл здесь совершенно другой: не нужно ни квалифицировать, ни доказывать состоятельность компании, зато нужно попадать в момент потребности. Этапы короткие: повод для контакта, обсуждение, счёт, оплата.
Что автоматизировать: повторное появление сделки через заданный срок после предыдущей покупки, сегменты по товару и сумме, задача на контакт перед сезоном. В связке с сегментами CRM-маркетинга это самая дешёвая выручка, которая у компании вообще есть, - клиент уже знаком и уже платил.
4. Воронка отказов
Задача: не терять тех, кто сказал «нет».
Отказ почти никогда не означает «никогда». Он означает «не сейчас», «дорого при текущем бюджете» или «выбрали другого подрядчика, посмотрим, как пойдёт». Все три случая - повод для контакта через полгода, но только если причина зафиксирована.
Этапы: причина отказа зафиксирована, отложен до даты, повторный контакт, вернулся в работу или закрыт окончательно.
Что автоматизировать: обязательное поле с причиной отказа при закрытии сделки, автоматическая дата следующего касания в зависимости от причины, задача менеджеру в этот день. Без обязательного поля вся воронка бесполезна - вы получите сотню сделок с причиной «не сложилось».