Спросите у собственника, сколько стоит его клиентская база. Обычно отвечают, что дорого. Спросите, где она находится, - и начинается интересное: часть в CRM, часть в Excel у коммерческого директора, часть в телефонах менеджеров, часть в почте.
То есть актив вроде бы есть, но он размазан, не посчитан и в любой момент может уйти вместе с человеком.
Разберём, что значит управлять клиентской базой на практике, с чего начинать порядок и как база превращается из списка телефонов в источник повторной выручки. С прицелом на бизнес в Минске и по всей Беларуси.
Почему база в таблице - это не актив, а риск
Актив - это то, чем компания владеет и может распорядиться. Проверить просто: что произойдёт, если завтра уйдёт ваш лучший менеджер?
Если ответ «мы потеряем часть клиентов» - базой владеет не компания, а менеджер. Это не его вина, так устроен процесс.
Что обычно скрывается за «база у нас есть»:
- Контакты без контекста. Телефон и название компании. Что обсуждали, почему не купили, когда перезванивать - неизвестно.
- История в личных каналах. Переписка в мессенджере на личном телефоне менеджера. Формально это общение с клиентом компании, фактически - его частный разговор.
- Несколько версий правды. Excel коммерческого директора, выгрузка полугодовой давности, CRM с частично заполненными карточками.
- Дубли. Один клиент под тремя написаниями. Отчёт по нему собрать невозможно.
- Мёртвые записи. Компании, которые давно закрылись, и контакты людей, которые там не работают уже два года.
Пока так, любые разговоры про сегментацию и повторные продажи бессмысленны: нечего сегментировать.
Четыре уровня зрелости работы с базой
Полезно понять, где вы сейчас, - от этого зависит следующий шаг.
Уровень 0. Списки. Контакты в таблицах и телефонах. Компания не знает, сколько у неё клиентов. Повторные продажи - случайность.
Уровень 1. Единое хранение. Все клиенты в одной системе, есть история общения. Уже можно ответить на вопрос «что мы знаем про этого клиента» - и это большой шаг.
Уровень 2. Сегментация. База разделена по признакам, которые влияют на работу: тип клиента, отрасль, объём, стадия отношений. Разным сегментам - разные предложения.
Уровень 3. Управляемая работа с базой. Регулярные касания по расписанию, автоматические сделки на продление, измеримый отток, работа со «спящими». База не просто хранится, а приносит деньги без новых вложений в рекламу.
Большинство компаний находится между нулём и первым, а планирует сразу третий. Обычно это заканчивается ничем: без данных сегментация не строится.
Порядок в данных: с чего начинается всё остальное
Скучный, но обязательный этап. Пропустить его нельзя - всё, что построено на грязных данных, будет врать.
Убрать причины дублей, а потом дубли
Именно в таком порядке. Если сначала почистить, а причины оставить, через три месяца всё вернётся.
Основные причины:
- Свободный ввод телефона.
+375 29 123-45-67,80291234567,375(29)1234567- для системы это три разных клиента. Лечится маской ввода и приведением к единому формату. - Нет проверки при создании. Система должна искать совпадение по телефону, почте и УНП в момент создания карточки, а не после.
- Два хозяина справочника. Если контрагенты заводятся и в CRM, и в учётной системе без единых правил, дубли неизбежны. Про это подробно - в статье «Двойной ввод данных между CRM и 1С».
Договориться о минимуме обязательных данных
Не «заполняйте всё», а короткий список того, без чего карточка бесполезна. Обычно это: контактное лицо, телефон в едином формате, источник обращения, ответственный, сегмент.
Всё остальное - по желанию. Пятнадцать обязательных полей не заполнит никто, пять - заполнят все.
Разметить, что считать активным клиентом
Простой вопрос, на который в компании часто нет одного ответа. Клиент, купивший два года назад, - активный? А тот, кто раз в год берёт мелочь?
Без этого нельзя ни посчитать базу, ни оценить отток. Достаточно договориться о сроке: например, покупка за последние 12 месяцев - активный, дальше - спящий.
Сегментация: как делить, чтобы было полезно
Сегментация имеет смысл, только если по разным сегментам вы делаете разное. Если работа одинаковая - деление лишнее.
Что обычно работает:
| Признак | Что меняется в работе |
|---|---|
| Объём закупок | частота касаний, персональные условия, кто ведёт |
| Стадия отношений (новый / постоянный / спящий) | содержание предложения и повод для контакта |
| Отрасль | аргументы, кейсы, отраслевые решения |
| Продукт / направление | что предлагать следующим (кросс-продажи) |
| Источник привлечения | оценка каналов и стоимость клиента |
Что обычно не работает: деление по географии, если условия одинаковые; деление на десять сегментов, из которых восемь по три клиента; деление по «важности», определяемой на глаз.
Начинать разумно с двух-трёх сегментов и добавлять по мере того, как под них появляются разные сценарии работы.
Как база начинает приносить деньги
Самая недооценённая часть. Привлечь нового клиента почти всегда дороже, чем продать текущему, - но бюджет обычно уходит в рекламу, а не в работу с базой.
Повторные продажи по сроку. Если у услуги есть период - обслуживание, договор, расходники, - система может создавать сделку на продление заранее, сама. Не напоминание в календаре, а полноценную сделку, которая видна в воронке. Подробнее - «Обзвон холодной базы в Bitrix24», там же про рекуррентные сделки.
Кросс-продажи по составу покупок. Клиент купил A, но никогда не покупал B, хотя типичный клиент его берёт. Это готовый список для обзвона, который собирается фильтром за минуту - если данные в порядке.
Реанимация спящих. Клиенты, которые перестали покупать. Обычно оказывается, что половина не ушла к конкуренту, а просто про вас забыли. Один прозвон такого списка в квартал часто даёт больше, чем месяц контекстной рекламы.
Отток как метрика. Сколько клиентов перестали покупать за период. Показатель, который в сервисном бизнесе важнее конверсии новых лидов, - и который невозможно посчитать без нормальной базы.