В B2B-продажах цикл длинный, решение коллегиальное, а цена ошибки высокая - и для клиента, и для вас. Здесь плохо работает всё, что построено на давлении и напоре, и хорошо работает то, что построено на структуре: правильные вопросы в правильном порядке и честный следующий шаг после каждого контакта.
Разберём несколько методик, которые применимы почти в любом B2B, - и то, как они ложатся на CRM. Без гуру, мотивационных техник и «закрытий».
Квалификация: главный экономический инструмент
Самая большая потеря в B2B - не проигранная сделка, а недели, потраченные на переговоры, которые не могли закончиться ничем. Квалификация - это фильтр, который ставится в начале.
Четыре вопроса, ответы на которые нужно получить в первом-втором разговоре:
- Есть ли задача, которую вы решаете. Не интерес, а задача: что сейчас не работает и во что это обходится. Если клиент не может назвать проблему своими словами, продавать нечего.
- Есть ли срок. «Когда хотите, чтобы это заработало» - вопрос, который сразу отделяет реальный проект от изучения рынка. Ответ «пока просто смотрим» - тоже ответ, и он определяет, сколько времени вы вкладываете.
- Есть ли бюджет и как он выделяется. Не «сколько готовы потратить», а «как у вас устроен процесс выделения средств на такие вещи». Второй вопрос люди отвечают охотно, первый - редко.
- Кто участвует в решении. Про это ниже отдельно.
Важно, что квалификация - не допрос. Все четыре вопроса задаются в нормальном разговоре и большинство клиентов отвечают на них спокойно, потому что им тоже незачем тратить время впустую.
В системе это отдельный этап или отдельная воронка с проверяемым критерием выхода - про устройство таких воронок в разборе типов.
Кто на самом деле решает
Классическая ошибка: вся работа ведётся с одним контактом, потому что с ним удобно и он всем доволен. А потом решение принимает кто-то, кого вы ни разу не видели, - на основании пересказа вашего предложения человеком, который не является продавцом.
В B2B в решении обычно участвуют:
- Тот, кто пользуется. Знает боль, но часто не распоряжается бюджетом.
- Тот, кто платит. Смотрит на сумму и возврат, а не на удобство.
- Тот, кто проверяет. Юрист, безопасность, IT, бухгалтерия. Не принимает решение, но может его заблокировать - и обычно появляется в самом конце.
- Тот, кто утверждает. Иногда это одно лицо с тем, кто платит, иногда нет.
Практический приём один: спросить напрямую - «как у вас обычно принимается такое решение, кто ещё будет участвовать». Вопрос нормальный, и ответ на него получают почти всегда. Если собеседник его избегает - это само по себе информация.
В карточке сделки эти роли должны быть видны: не один контакт, а несколько с указанием роли. Иначе история переговоров разваливается, как только уходит основной собеседник.
Кросс-продажи и допродажи
Дополнительная выручка от существующего клиента дешевле новой - не нужно ни искать, ни доказывать состоятельность компании. Но момент имеет значение.
Слишком рано - предложение дополнительного до того, как принято основное решение, - размывает выбор. Клиент, который почти решился, получает ещё три варианта и откладывает решение.
Слишком поздно - после оформления - выглядит как попытка добрать денег.
Правильный момент - решение по основному принято, оформление ещё не завершено. Тогда дополнение воспринимается как часть той же покупки.
Исключение - позиции, без которых основное просто не заработает. О них говорят сразу и честно, отдельным блоком в предложении. Как раз для этого в структуре КП нужен раздел «что не входит» - про это в разборе коммерческих предложений.
Отдельный слой - продажи по существующей базе, никак не привязанные к текущей сделке: клиент купил год назад, пора вернуться. Это уже работа с сегментами: рассылки и уведомления и управление клиентской базой.
Работа с ценой
«Дорого» - это не возражение, а сокращение. За ним стоит одна из трёх разных ситуаций, и отвечать на них нужно по-разному.
- Дороже, чем у конкурента. Разговор про то, что входит в обе цены. Часто выясняется, что сравнивают разный объём - и это выясняется только если спросить.
- Дороже, чем клиент ожидал. Ожидание сформировано чем-то - прошлым опытом, рынком, разговором с коллегой. Нужно понять чем, иначе спорить не с чем.
- Больше, чем есть бюджета. Единственный случай, где обсуждать имеет смысл не цену, а объём: что можно сделать в первую очередь, а что отложить на следующий период.
Скидка без выяснения, какая из трёх ситуаций перед вами, - самый дорогой рефлекс в продажах: она снижает вашу маржу, часто не меняя решения клиента. Дополнительно она портит будущее: следующий раз тот же клиент начнёт разговор с ожидания скидки.
Полезная альтернатива - менять объём, а не цену. Уменьшили состав - уменьшилась сумма. Это честно, сохраняет ценность и оставляет пространство для расширения потом.
Отдельная тема - как считать, что вы вообще зарабатываете на сделке со скидкой: про это статья про маржинальность.