Автобизнес: продажа и обслуживание. Реклама шла постоянно — контекст, объявления, площадки. Бюджет тратился, звонки приходили, машины продавались. На вопрос «какая реклама приносит клиентов» ответа не было.
Не потому, что никто не думал. Просто связать конкретный звонок с конкретным объявлением было физически нечем.
Как это было устроено
Звонки принимали на обычные номера, часть — на мобильные менеджеров. В CRM звонок попадал, если менеджер после разговора заводил карточку. Заводил не всегда: клиент спросил цену и положил трубку — какая тут карточка.
На сайте стояли формы. Часть заявок с них терялась на стороне ввода: поле телефона принимало что угодно, и приходили номера в десятке разных форматов, включая заведомо нерабочие.
Маркетолог отчитывался по кликам и показам. Отдел продаж — по машинам. Между этими двумя отчётами была пропасть, и через неё каждый месяц перепрыгивали на глаз.
Из чего складывалась проблема
Звонки шли мимо системы. Самый массовый канал обращений не фиксировался. Про телефонный трафик было известно только то, что он есть.
Источник обращения не сохранялся. Даже когда карточка заводилась, откуда пришёл клиент — не записывалось. Иногда менеджер спрашивал и писал в комментарий текстом. Собрать из этого статистику невозможно.
Формы теряли заявки. Свободный ввод телефона — это опечатки, лишние символы, номера без кода страны. Часть заявок приходила с номерами, по которым нельзя дозвониться.
Бюджет распределялся по кликам. Единственные доступные цифры были из рекламных кабинетов. Канал, дающий много дешёвых кликов и ноль клиентов, выглядел лучше канала с дорогими кликами и реальными продажами.
Во что это обходилось
Здесь всё считается довольно прямо. Если компания распределяет рекламный бюджет вслепую, часть его уходит в каналы, которые не работают. Какая именно часть — до внедрения аналитики неизвестно, но по нашему опыту в таких ситуациях речь обычно о трети бюджета и больше.
Плюс потерянные обращения: пропущенный звонок, по которому никто не перезвонил, — это ушедший к конкуренту клиент. В автобизнесе, где цикл выбора короткий и клиент обзванивает несколько площадок, «перезвоним завтра» часто означает «не перезвоним».
И третье — невозможность спора. Маркетолог считал, что приводит клиентов, а продажи их не отрабатывают. Продажи считали, что реклама приводит нецелевых. Оба были правы отчасти, но проверить это было нечем.
Что мы сделали
Проект небольшой по трудоёмкости, но с ощутимым эффектом — как раз потому, что заполнял пустое место.
Завели звонки в CRM. Подключили телефонию: входящие и исходящие пишутся, привязываются к карточке клиента, пропущенные превращаются в задачу перезвонить. Звонок с неизвестного номера предлагает создать лид — контакт больше не теряется, даже если разговор был коротким.
Разметили источники. Настроили UTM-разметку рекламных кампаний по единой схеме. Источник сохраняется у посетителя и уезжает вместе с обращением в CRM — и по заявкам с форм, и по звонкам.
Починили формы. Поставили маску ввода телефона под белорусские и российские номера. Простая вещь, но она убрала целый класс потерь: номер теперь приходит в рабочем виде, а не как получилось.
Поставили чат-виджет. Ещё один канал для тех, кто не хочет звонить, — с попаданием диалога в ту же CRM.
Собрали отчёты. Обращения по источникам, стоимость обращения, доля дошедших до сделки, окупаемость по каналам. Плюс отчёт по звонкам: сколько пропущено, за сколько перезвонили, кто из менеджеров сколько отработал.
Чего это стоило
Около 35 часов и три недели, из которых заметная часть — ожидание данных от оператора связи для подключения номеров.
Технически сложного было мало. Единственная нетривиальная часть — доработка форм на сайте: маска, валидация, передача меток. Сайт делали не мы, и правки приходилось согласовывать.
Гораздо интереснее оказалось то, что вскрылось после запуска. Первый же отчёт по звонкам показал долю пропущенных, которую в компании не подозревали. Разговор после этого шёл уже не про рекламу, а про то, кто и когда берёт трубку. Аналитика окупилась ещё до того, как накопились данные по каналам.
Второе наблюдение: часть звонков продолжала идти на личные мобильные менеджеров. Это лечится не настройкой, а решением руководства, и мы об этом сказали прямо.
Что из этого вынести
Сквозная аналитика — не про красивые дашборды. Это зеркало, и первое, что оно показывает, обычно не связано с рекламой: непринятые звонки, брошенные заявки, сделки, которые никто не закрыл.
Поэтому мы почти никогда не начинаем такие проекты с разметки кампаний. Сначала нужно, чтобы все обращения вообще попадали в систему. Иначе получится точный отчёт по половине трафика — и решения по нему будут не лучше, чем по интуиции.